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永乐国际登录网址_小米手机出货量同比下滑超三成 资本故事如何继续?

2020-01-04 10:01:31     来源: esball

永乐国际登录网址_小米手机出货量同比下滑超三成 资本故事如何继续?

永乐国际登录网址,小米手机出货量同比下滑超三成,资本故事如何继续?

文/王倩

小米又发布手机了,这一次是能够量产的、有1亿像素相机的CC9Pro。

“在微博上有人喊1999,这绝对就是来捣乱的”。在CC9 PRO的发布会现场,雷军介绍了CC9pro所使用的材料后,在公布价格之前玩笑地说道。

虽是玩笑,但似乎也道出雷军的无奈。无论小米手机堆了多少料,网友们的第一反应仍然是1999。“性价比”的刻板印象,成了小米的双刃剑,这也成为制约小米向高端转型的重要掣肘。

更为重要的是,在小米努力向高端机市场迈进的时候,市场的现实却“很骨感”。

根据第三方全球调研机构Canalys发布最新数据显示,2019年第三季度中国智能手机市场中,小米手机市场份额,从2018年的13.1%下降到今年三季度的9%,出货量同比下滑33%。该报告显示,2019年第三季度,除了华为逆势上扬之外,其他手机厂商都出现了不同程度的下滑,下滑幅度均不低于20%。

从数据上看,小米手机的出货量是主流厂商中下滑最严重的。

小米为什么会出现如此严重的下滑?《商学院》记者就相关问题采访小米方面,但是截至到发稿前,并未收到回复。

  手机业务承压

今年以来,小米进行了多次组织架构调整,其中一个明显的变化是,雷军亲自接手了小米中国的业务。这背后,是小米中国区销量严重下滑的现状。

小米手机自从诞生以来,就被打上了“性价比”“为发烧而生”等标签。

起初,小米通过饥渴营销成功了。但是随着手机厂商们纷纷进入智能手机领域,小米手机在2015 年~2016 年,第一次遇到了销量危机。在雷军亲自挂帅下,小米顺利读过了此次危机。但是今年以来,雷军似乎遇到了比上一次更为严峻的挑战。

梳理小米上市以来的财报可以发现,小米的主要营收来源是其手机业务。其历次财报显示,小米的手机业务在其营收占比中均占60% 以上。

第一手机界研究院院长孙燕飚在接受《商学院》记者采访时表示,目前在港股上,小米依然被认为是手机股票, 而非互联网股票。

2019年半年报显示,小米手机的平均售价已经实现连续四个季度持续提升,毛利率也由第一季度的3.3%,增长至第二季度的8.1%。在中国内地和境外市场的平均售价(ASP)分别同比提升13.3% 和6.7%。

但是从销量上看,今年二季度小米手机销量为3210 万部,而去年同期这个数字是3200 万部。这也就意味着,在销量没有明显上涨的情况下,小米通过涨价来实现了其利润的提升。

同时根据Canalys发布的数据显示,2019年第三季度,小米手机中国市场只有880万部。

小米手机的出货量已经出现增速放缓。虽然小米的手机业务营收占比较去年同期下降了6%,由67.5% 下降到了61.5%,但是小米手机业务依旧占总营收的一半以上,这也就意味着,小米的大部分收入依然依赖于手机。

这也就能够理解,为什么资本市场依旧把小米视作一家手机公司,而非互联网公司。

一个不容忽视的问题是,小米中国市场的销量已经连续几个季度不再提及,取而代之的是小米在不遗余力地宣传印度市场的销量。

光大海外研究报告认为,小米的手机业务增长承压, 其毛利率存在小幅度回落可能。在其风险提示中,有这样的描述,国内中高端手机未成功放量;海外手机市场开拓受阻;IOT 设备渗透进程放缓;互联网变现进程不及预期。

互联网分析师丁道师也表达了同样的观点,因为小米公司的互联网概念,资本市场不太认可,还把它当作一个传统的做手机、做硬件的公司来看待。“如果按做硬件的公司来看的话,是无法来支撑那么高的估值的。”

难以改变的“刻板印象”

德国著名定价学家、“隐形冠军”之父赫尔曼·西蒙在接受《商学院》记者采访时,表示小米在起家时,选择低价格的战略来打市场是符合当时的市场背景的。他抓住了当时一部分人换机的心理,“既想买智能手机,又不想付较高的费用”。

“毕竟在当时,没有人能够直接与苹果竞争,只能采取这种策略。”赫尔曼·西蒙说道。

但是随着消费升级,小米的用户始终保持在这部分人群中。在赫尔曼·西蒙看来,这种思维一旦固定,用户便会形成一种思维定式:低价=小米,一旦小米涨价,用户也就不会接受。

上海交通大学安泰经济与管理学院营销系教授周颖认为,以营销起家的公司,通过营销获得成功之后,后期一定要产品上来,零售的核心一定是产品。

丁道师谈到像小米的竞争对手,例如华为、苹果、三星都取得了芯片或者操作系统或者其他核心技术的突破,而小米目前无论是芯片还是操作系统、摄像头、屏幕等都是使用第三方企业所提供的产品,自己并没有取得大的技术性突破。在周颖看来,如果小米在核心技术上没有取得突破,只谈出货量,无法与华为、苹果、三星等相提并论,它的股票是不可能有大的改善的。

“你总得有一个不一样的地方,但是小米有什么呢?”丁道师说道。

在赫尔曼·西蒙看来,小米想要上攻,就必须进行双品牌或者多品牌战略,因为原有的品牌形象已经深入人心,单纯依赖小米这个品牌上攻无法取得成功。“但凡从下往上攻的品牌,都失败了。”

海外市场虽好,但能持久么?

相较于国内市场的颓势,小米海外市场相对较好。根据Counterpoint报告显示,小米手机2019年第三季度在印度市场份额为26%,小米集团2019年第二季度财报显示,上半年小米总收入957.1亿元,同比增长20.2%;其中小米境外市场收入386亿元,同比增长33.8%,占总收已超40%。

同时小米持续开展线下的布局。孙燕飚告诉记者,除了国内市场,小米还有海外市场这个选择。

业内人士认为,小米手机在印度市场仍然以千元机为主打机型,依靠这种智能手机换代升级的红利来拉动销量。

但是一个重要问题是,当海外市场的换机红利消失时,小米又该如何选择?这些都将是小米手机未来所不得不面对的挑战。

《商学院》也将持续关注。

 
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